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哀鸿遍野,这支普通饮品却年增长800%

2017-02-22 00:33:17 来源:中国农资传媒网 作者: 【 】 浏览:862

饮料行业普遍下行的2015年,行业年增长率是6%,但本土品牌汇源果汁旗下一款叫喜庆的单品,2015年比2014年同期增长800%,没错,是800%!这款名不见经传的饮料是如何做到的呢?

喜庆是什么东西?

喜庆是汇源旗下一个子品牌,2007年开始投放市场,先后出过三种口味、三种PET(塑料瓶)包装及不同规格的产品,都不了了之。本人2014年年底接手时,市场上的喜庆是一款1.5L容量PET包装的复合果汁饮料,有芒果+猕猴桃、红枣+猕猴桃两个口味。

更惨的是,2013年,为消化库存的原材料,汇源曾经生产了大量的同瓶形、容量、品牌的喜庆,作为公司某主销单品的搭赠品配送给经销商,而这批赠品在终端店出现了较大面积的过期。一句话:这就是一个命运多舛的将死品牌,现在却要东山再起,也必须东山再起!

喜庆啊喜庆,该怎么卖呢?

果汁饮料有那么多品牌,仅汇源就有好多种,要打开新局面,首先要找到喜庆的差异化优势。

那么,喜庆的优势是什么呢?想了再想,好像它唯一的优势就是名叫喜庆,那就在喜庆这两个字上做文章吧。喜庆,喜庆,专门卖给办喜宴的消费者怎么样?哪个办喜酒的人家不希望喜事、喜宴办得喜庆热闹呢?如果饮料也叫喜庆,是不是更有氛围呢?

据行业数据显示,喜宴用饮料市场容量巨大,保守估计年销售额在100亿元以上。而且,在当时的中国市场,还真没有一款饮料专门针对办喜宴这个目标群体的。既然市场存在空当,那就抢先定位、占位。汇源又是中国果汁饮料的开创者,于是,就有了喜庆中国喜宴专用果汁中国喜宴果汁饮料领导品牌这个占位的出台。

那还要有一句朗朗上口、好听、易记、好传播的广告语呀!喜宴喝喜庆,喜上加喜更喜庆接着诞生。那么,哪些宴席算是喜宴啊,要主动给消费者讲清楚,好让人家不费脑子对号入座订婚、结婚、生子、生日、升学、乔迁等一切喜庆事件的宴席。

上干货,营销策略葵花宝典之一:把你的品牌能给目标顾客带来的价值和利益尽量明确地说出来。消费者很多时候是不太愿意动脑子的,你要主动说得足够清楚、简洁。比如说喜宴专用还不够,还要更加细化,说明喜宴指的哪些类型的酒席更好。

包装上,玩点花

包装包括产品的内外包装,具体到喜庆产品,就是PET瓶的瓶标和外箱。包装除了正常的国家标准要求的文字信息外,可不可以做点文章呢?产品包装基本上是企业唯一免费且可控的宣传资源和阵地。好,那咱就把喜庆主广告语喜宴喝喜庆,喜上加喜更喜庆打在所有喜庆产品的内外包装上。这样一来,在出厂运输经销商仓库终端店货架消费者饮用整个过程中,产品广告语都会被看到嗬,专门供喜宴的饮料,叫喜庆,还喜上加喜更喜庆!喜宴一般都是提前摆好烟酒饮料小吃,一桌人等待开席前,正好有时间、心情可以拿起桌上的喜庆把玩下。当然,也顺便开瓶喝上了。这样一下子就宣传影响了一桌10人啊!如果觉着好喝又够牌子,亲戚最近结婚摆酒席,要不要考虑推荐一下呢?

2015年喜庆果汁差不多每天卖出1.2万瓶,那得影响多少人啊!星星之火就是用来燎原的!

把广告语打在产品内外包装上,意义有四:

1.免费宣传推广无处不在看到不谢!

2.告诉消费者,喜庆是专门为喜宴打造的,以后有专门供给喜宴的果汁饮料了,你家以后办酒席喜宴就喝它好了;

3.如果没记错的话,这应该是中国第一个把品牌广告语醒目地印在产品内外包装上的,第一个吃螃蟹的总会吸引更多眼球;

4.同时告诉同行,有专门供应喜宴的饮料了,还叫喜庆,是中国果汁品类开创者汇源出品,根正苗红,大家该不掺和的就可以不掺和了。

其实,早就有一些优秀品牌做到了这一点。君不见,可口可乐大部分饮料产品的瓶标上,总是密密麻麻印满了文字,那都是助销内容。一瓶饮料一般不太会一口气喝完,在消费者停顿的过程中,特别是无聊时很可能会看一下。要知道,可口可乐一天在全球卖出的瓶数可是天文数字啊,就算比例很小的消费者看到,那也是一个极大数量的免费宣传推广。

如果是那些正有此需求并在货架前选购的消费者看到了呢?答案是显而易见的。

上干货,营销策略葵花宝典之二:把你品牌的广告语、有传播力的助销语言(帮助销售的语言文字:品牌信任状、品牌故事、事实支撑点等)印在产品的内外包装上。表现方式要简洁,内容要直击人心,设计要抓人眼球,一分钱广告费没花你已胜利上路。当然,前提是内容不能违反广告法。

渠道聚焦
力使一处,利出一孔

喜庆要卖给办喜宴的目标人群,我们确定的销售点是:当地人办酒席去哪里采购酒水,哪里就是喜庆的终端销售网点。乡镇批发部、城区名烟名酒店、酒水批发街、酒水批发市场、喜宴承办酒店(酒店直接销售或赠送给办酒席的客户)、当地主销喜酒(白酒)的经销商(客户买喜酒送喜庆),我们称之为婚庆渠道,其他渠道放弃不做。就是聚焦。

补充一点,鉴于喜庆10%的果汁含量、包装程度、瓶形、价格等实际情况,结合市场竞争态势,我把喜庆的目标市场界定在地级市以下,主要是县城及村镇市场,这也是一个层级市场的聚焦。

虽然反复强调,产品到各市场后,一线的兄弟们还是很自然地按固有的思维和惯性到处铺货,大家都有销量压力啊!结果,商超铺货、夫妻店上货、部分餐饮店也铺货

我苦口婆心地给大家宣讲:在现阶段过度竞争的饮料市场上,新品上市(改过包装、口味、重新定位的喜庆也算新品啊)一定要聚焦,聚焦人群、区域、渠道、售点。有舍才有得,不舍哪有得?拳头打出去比巴掌有力是因为拳头的着力点小啊!喜庆在常规的商超、便利店、餐饮店并没有明显的优势,还有可能和汇源自家产品争顾客,虽然也能卖点货,但动销可能不够好,有可能产生临近保质期产品,到时还得帮助客户消化处理,日期老了瓶子脏了,费时费力费市场费用,弄不好还会把这些售点做死,并影响售点老板、经销商、销售团队对喜庆品牌及汇源产品的信心,后果很严重。君不见,近几年的饮料市场上,有多少昂首挺胸踌躇满志的新品上市不久就倒下了?

我利用一切机会讲聚焦:每月的经营分析会上给大区老总讲,做成PPT发给销售一线将士,利用微信群反复宣讲,电话里解释,在各种现场会宣讲。功夫不负有心人,喜庆产品很快真正聚焦到了婚庆渠道。并且,婚庆渠道的售点也要聚焦,质量不好的售点放弃。

因为聚焦,业务人员对有限的售点维护很好拜访频率高、货架陈列维护好、供货及时、客情关系好,就形成产品动销较快、不会产生大日期产品的良性发展。还有,因为是有选择的铺货,被选中合作的老板也很高兴,一是周边无直接竞争好卖货,二是感觉被尊重,从而合作热情高涨。那时,合作的终端售点都是成垛的喜庆堆箱陈列,气势颇为壮观,货卖堆箱啊。至此,感谢市场一线的兄弟姐妹们,喜庆算是逐渐卖起来了,2015年12月农村结婚旺季之际,喜庆单月销售额都过了700万元。

上干货,营销策略葵花宝典之三:在过度竞争市场上,新品牌上市一定要实行聚焦法则。聚焦法则就是结合企业可投入的资源、力量及品类或品牌可能被目标顾客心智接受认可的速度,有选择、有节制、有重点层次地开发市场,即一定是有所舍弃地去开拓市场。

聚焦可从目标人群、区域、渠道、售点、时间段等方面去选择,而这几个要素不是并列的,随着市场竞争的日益加剧往往是逐级递进的,比如先聚焦目标人群(先只卖给谁),再从全国市场中选择几个甚至一个区域(未来的根据地市场),再从这个区域中选择一个最适合的渠道(最具优势渠道),再从这个渠道中选择一部分最优质、最匹配的售点(源点售点),一路做减法下来。

聚焦的原则是:有多大的能力做多大的市场,要么不做,要做就做透,做成小池塘的大鱼。要么不取,取则必得。

纵观近期商业史,无数伟大的品牌都是聚焦销售法则的产物和结果。营销教父史玉柱操刀的脑白金1997年上市时,先聚焦江苏江阴做了半年的试点,成功后再做江阴所属的无锡市,之后是江苏省,最后是全国。大名鼎鼎的王老吉上市时也是先做对凉茶有较高认知度的广东市场,后区域上聚焦浙南、江西,渠道上聚焦餐饮,打下第二外围市场,又逐渐北移席卷全国的。

实践证明,新品上市(包括老品销售)虽然聚焦了人群、区域、渠道、售点,看上去放弃了大片市场、销量,但最后销量甚至比不聚焦还要多。因为聚焦地市场往往会形成品牌氛围而事半功倍,真是既叫好又叫座。有一点肯定错不了,企业会节省下大笔营销费用。

聚焦就是做减法,是舍得的辩证关系,看似简单,其实很多企业做不到。聚焦其实是一种大智慧、大悟性、大眼光,需要企业家的勇气魄力,也是目前很多企业已经忽略和犯错的地方。

聚焦吧,老板!如果您碰巧读了这篇并不短的文章,最起码也要记住两个字聚焦、聚焦、聚焦!重要的事说三遍。

再接再厉

2015年一年走下来,感谢公司销售团队,感谢合作伙伴,感谢消费者,1.5L喜庆果汁饮料共销售8200万元(主要销量在华北地区),那时的华北、中原地区,县乡区域大部分人家的婚宴桌上都是清一色的喜庆果汁遍地都是喜庆红。2014年喜庆的销售额是870万元,同期增长800%,一不小心创了个公司第一,在不景气的饮料行业内成长率遥遥领先,从而奠定了喜庆作为中国喜宴专用果汁、中国喜宴果汁饮料领导品牌的地位,并获得中国喜庆产业龙头品牌的殊荣。喜庆果汁2016年再接再厉,推出了960ml马口铁易拉罐等区域性新包装,截至11月,已超2015年全年销量。

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